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作者：田静

三只松鼠的增长困惑，由来已久。

先看一下三只松鼠的企业财报。

报告显示，2021年，三只松鼠实现营业收入97.70亿元；实现净利润4.11亿元，同比增加36.43%。从品类来看，2021年，三只松鼠坚果品类营收50.58亿元，同比增长4.33%。

与此同时，2022年第一季度财报也出炉了。

2022年第一季度实现营收30.89亿元，同比下滑15.85%；实现扣非净利润1.19亿元，同比下滑57.37%。

从2021年的财报来看，三只松鼠打破了以往“增收不增利”的现象。但今年第一季度的营收有些出乎意料。

正常来说，第一季度经历了春节旺季，应该是4个季度中最具期待的报告。作为休闲零食企业，每年的春节旺季、年货节期间也能给三只松鼠带来大量营收。

2020年一季度三只松鼠营业收入34.12亿元，占全年总营业收入的35%；2021年一季度营业收入为36.71亿元，同比增加7.59%，占全年总营业收入的38%。而今年第一季度仅实现30.89亿元的营业收入，营收和利润双双下滑。

同时，三只松鼠发布战略转型升级公告：从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型。公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。

显然，三只松鼠的焦虑，已经提上日程。

三只松鼠的“新手运气”

可以说，三只松鼠的走红，极具“新手运气”。

什么叫“新手运气”？ 就是说有些人第一次进赌场，不仅没有输，而且赢得了超乎他预期的钱。

当然，这种运气并不是一种常态，有大量的新手在第一次进赌场的时候就输了个精光。

同理，很多创业者在刚刚开始创业的时候，常常遇到很多问题和麻烦，这可以说是一种常态。所以对于一创业就旗开得胜，马到成功的人，一定要对自己这种“新手运气”抱有一定的警惕性。

从空间上来说，占有的天时、地利、人和的好运气，天生就带有一种快速稀释的特点。

从时间上来说，运气就是一个时间概念。当一个人、一个企业陷入到困境的时候，我们会说时运不济，也就是说在某一个时刻管用的东西，随着时间的流逝，会慢慢被稀释。

这时候就需要企业具备一种“反讽能力”，正确对待“新手运气”，否则就会“成也萧何，败也萧何”。

就像三只松鼠，一般网红企业的时间是很短的，少则半年，多则两三年，但三只松鼠红的时间还真不算短。

2012年成立，2013年就迅速在网上蹿红。它的运气非常好，当时淘宝商城从淘宝当中独立出来，改名为天猫，于是就有强烈的动机去扶植一批淘品牌，其中三只松鼠就被选为初代淘品牌的代表。

2012年的“双十一”创造了日销售额766万元的好成绩。紧接着2013年1月，月销售额超过了2200万元。因为当时与它同类的企业不多，三只松鼠很快被公认为全网食品销售第一店。接下来在2014年，全年的销售额就突破了10亿元。

看得出来，这个增长的速度是飞快的。那时候的“网红”还不是贬义词，敢于下注流量的三只松鼠一路狂奔，融资、上市、营收一路走高，奔成了220亿市值的电商零食第一股，2019年成功上市。

在那时候，6000亿的零食市场面前，一度呈现出“3+2”的格局，“3”指的是三只松鼠、良品铺子、百草味三家主打线上的玩家，“2”指的是来伊份、盐津铺子两家主要经营线下门店的品牌。

虽然三位线上玩家起步较晚，但受益于互联网电商红利发展迅速，甚至大有把传统模式的线下前浪拍在沙滩上的趋势。三只松鼠是“3”里最有代表性的那个，名字也常常被加上行业领军品牌的前缀。

然而，水可载舟，亦可覆舟。线上流量红利已经“千帆过”，曾经电商出道的三只松鼠，正在迫切逃离电商带来的“枷锁”。

与此同时，在三只松鼠的平行空间里，其它的品牌故事早已展开，甚至开始交叉……

三只松鼠的“十字路口”

三只松鼠所在的这个行业，潜在和既有的市场很大，尤其是作为一家线上起家的企业，它不可能垄断线下的市场。渐渐地，在它的成功故事展开的过程当中，又有一些跟它并行的成功故事出现了。其中有两家最为著名，一家叫洽洽瓜子，一家叫良品铺子。

与三只松鼠相比，这两家企业有一个明显的不同，它们都是从线下逐渐延伸到线上，也就是说它们的线下店是主体。严格来说，它们不是互联网企业，而是从一个传统企业逐渐转型为具有互联网特征的企业。

2019年，洽洽的净利润是6亿人民币，良品铺子是3.4亿人民币，而三只松鼠的利润只有2.4亿，但总体销售额，三只松鼠是最高的。所以，最明显的一个问题就是三只松鼠“增收不增利”。

从那时起，三只松鼠的“新手运气”已经被稀释了，从线上流量的神坛上开始跌落。

有人说三只松鼠就像一个资深的电商打工人。的确，在三只松鼠的销售额当中，电商渠道的贡献率曾经高达97%，如果想独辟蹊径，再找第二条渠道的时候，可能已经丧失了开辟新渠道的能力。

这里除了你的能力之外，还有时间的成本、机会的成本，你的竞争对手可能在你沉溺于这种路径的时候，把其它的可选路径占据了。

2017年，洽洽推出每日坚果产品小黄袋。一年多的时间里，该产品累计营收达4亿元，经过几年的发展，2021年坚果类产品产生了13.66亿元的营收，在总营收中占比22.83%，同比2020年增长了43.82%。

2018年，百草味推出每日坚果产品，有百草味高层声称，该产品在2个月累计营收达1亿元。

坚果赛道愈演愈烈，我们以洽洽为例，它与三只松鼠的区别在哪里？

以平台属性来划分，洽洽属于产品型品牌，它一般都是通过某类差异化产品迅速打开市场，并逐步扩充品类。

众所周知，瓜子是洽洽的第一大单品，由于瓜子天然具有高复购性的特点，在多次购买中洽洽品牌被消费者高频率认知，从线下渠道经销商角度来看，洽洽凭借瓜子超长生命周期，已经和经销商建立起多年稳定的合作关系，基于坚实的线下渠道，洽洽小黄袋在线下的发力，已经赢在了起跑线上。

而三只松鼠则属于渠道型品牌，它是通过多品类、多SKU实现规模的快速扩张，长期下来，没有大单品的支撑下，多元化产品则会过多消磨消费者心智。

良品铺子也属于渠道型品牌，但它采用零售打法、采取代工模式将生产外包实现轻资产运营，具有高周转、全渠道、多品类的特点。

所以，当三只松鼠回头想要布局线下的时候，已经被洽洽赶超。

上有流量遇顶，良品铺子，百草味乘胜追击，下有洽洽反超，三只松鼠的“十字路口”开始拥挤。

三只松鼠的线下“基本盘”

的确，三只松鼠眼下的关键动作，需要重塑线下基本盘。

2022年4月23日，三只松鼠发布关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告。公告显示，三只松鼠将推动公司发展理念、发展路径和发展模式的转型升级。

值得一提的是，其中的发展模式升级，明确提到从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。

主要体现内容是：三只松鼠全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店；从聚焦坚果和打造多品牌模式出发，三只松鼠主品牌将持续缩减 SKU，孵化细分单品品牌，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。

显然，三只松鼠线上业务收窄，聚焦线下发展渠道。

具体动作表现：2021年三只松鼠投食店新开12家，闭店43家，截至期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%。联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%。

2021年建立了分销事业部，新分销实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收16.47%。

另外三只松鼠的财报显示，区域经销为2021年新增业务，于2021年10月正式启动招商，11月基本完成首批经销商招募及产品匹配，于12月正式向全国分销终端铺货。报告期内区域经销业务实现营业收入4.37亿元，毛利率为24.41%，三只松鼠表示，区域经销将作为公司未来线下扩张主要模式。

以此来看，“区域为王”是三只松鼠的目标，再以此进行扩张。

品牌方面，三只松鼠开始“聚焦坚果”。2021年，三只松鼠创始人章燎原在天津秋塘会上就已经提到，三只松鼠要回归品牌属性，坚果是三只松鼠最强的优势，把它做成一个强大单品，在消费者心中形成一个品牌逻辑，三只松鼠就等于坚果。

可以看出三只松鼠的决心：告别流量生意，转而深耕品牌生意。确切来说，三只松鼠通过渠道和品牌的战略调整，正在建立它的基本盘。

基本盘有多重要？

新经销发表的一篇文章《脱离了基本盘，我们营销的努力将失去意义》中提到，基本盘是一种战略思想，不仅仅是根据地，还是核心大单品，核心业务单元，核心组织团队，是那些改变不了，夺不走，丢不掉的东西。

回到三只松鼠，收缩战线、聚焦坚果，不唯电商、转而进军线下分销，这个过程就是我们前边提到的“反讽能力”。但如果三只松鼠在线上流量鼎盛时代，就开始建立基本盘，布局线下，做到“春江水暖鸭先知”式的敏锐感知，而不是现在“温水煮青蛙”式的迟钝感知，或许现在的路会更好走一些。

不过三年前三只松鼠就已经出现“增收不增利”的现象，也许它当时已经意识到自己的资源、流程、价值观是方便法门，需要过河舍筏。但是，它很难切换路径，因为习性和业障的力量是极其巨大的，即便是想要转型，可能干着干着又会回到老路上去。

从今年的战略转型上看，三只松鼠的决心已经很明显，这一条难而正确的路，三只松鼠还需要走多远，我们拭目以待。