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全网粉丝过亿,“国民零食第一股”三只松鼠,私域运营全拆解

2023-05-28 14:50:43 961

摘要:零食行业一直都是规模大且有潜力的行业,在消费变革下,零食头部企业纷纷尝试转型,开启“私域运营”、“数字化”、“智慧零售”的进程。以“国民零食第一股”三只松鼠为例,在2019年通过微信生态搭建其私域运营矩阵,并形成一套可复用的私域体系沿用至今...

零食行业一直都是规模大且有潜力的行业,在消费变革下,零食头部企业纷纷尝试转型,开启“私域运营”、“数字化”、“智慧零售”的进程。

以“国民零食第一股”三只松鼠为例,在2019年通过微信生态搭建其私域运营矩阵,并形成一套可复用的私域体系沿用至今。

如今三只松鼠在全网共拥有过亿的会员人数 (位列电商零食类目第一),庞大的会员人数为自身的私域流量池提供源源不断的活水。2021年,线上销售占比达66.31%。

那么三只松鼠是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

本文目录如下:

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

01 案例背景

1、品牌简介

三只松鼠成立于 2012 年,是中国第一家定位于纯互联网食品品牌,定位于只做坚果这个品类,可爱的松鼠品牌形象跟定位也十分贴合,不仅辨识度高,也深受用户喜爱。

三只松鼠在过去十年间,牢牢把握住了淘宝、天猫、京东为主的平台电商,连续八年拿下全网坚果零食第一名。

2、市场规模

休闲零食类永远不缺市场,2022年市场规模超15000亿元,随着市场渗透率提高,年复合增长率维持在11%以上。

3、用户画像

三只松鼠67.2%为女性用户,其中,31-40 岁女性用户占到 43.8%.

02 流量渠道拆解

三只松鼠采用了公众号+小程序+企微+社群的私域运营模式,以及各平台之间相互进行引流。

1、公众号

从公众号「三只松鼠会员」进入,在一级菜单「我的松鼠」点击「撩松鼠酱」即可添加员工企微,再进一步引导进入社群。

2、小程序

在小程序「三只松鼠会员商城」首页中,有「免单福利」的引流窗口,点击即可跳转添加「松鼠酱」企微。

3、视频号

视频号「三只松鼠会员」首页中设置了企微引流的入口,点击「添加微信」即可添加员工微信。

4、抖音

三只松鼠在抖音建立了的账号矩阵,几个主要账号的粉丝总和超过1000万。

主要视频内容包括品牌宣传、松鼠日记、产品种草、直播精彩片段等。大部分账号都会开启每日直播,以卖货为主。

5、快手

对比抖音来说,三只松鼠在快手上的运营规模小一些,主账号有超过350万的粉丝。

视频内容更多的是直播片段、产品安利、情景剧情等,除了「三只松鼠和它的小伙伴们」账号以外,其余3个账号每日开启直播,以卖货为主。

6、微博

三只松鼠的微博粉丝超过123万,主要发布内容为品牌宣传、活动宣传、产品推广等。首页有设置粉丝群引流入口,点击即可加入社群。

7、小红书

三只松鼠在小红书中相关的笔记3万+篇,2个账号目前粉丝达到10.3万,笔记内容以产品种草、松鼠日记、有奖互动为主。

03 IP拆解

1、品牌IP

三只松鼠的品牌名就展现了其独特的IP形象,打造出虚拟化的卡通形象,三只可爱的松鼠都有自己名字:鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。

同时,企业也为“三只小松鼠”赋予了人格化特征,并把消费者称为“主人”。

这样的设定不仅吸引用户眼球,而且升级了品牌与消费者之间的关系,形成一种更为亲密的互动,让用户拥有更为优质的体验感。

2、员工IP

三只松鼠通过企业微信建立用户与私域的连接,每一位员工微信都成为对外输出的窗口,以我添加的员工为例:

昵称:松鼠酱

头像:戴着头套的松鼠

定位:福利官

自动欢迎语:介绍账号的定位(特意说明不是机器人,拉近与用户的距离)。

并且引导用户回复不同的数字,领取不同的福利活动,不仅可以让品牌了解用户更喜欢哪类活动,也能让用户立刻感受到价值。

朋友圈内容:发布时间不固定。主要以福利活动、零食种草、话题互动、节日祝福内容为主,偶尔会有日常生活内容。

04 社群运营拆解

当下品牌获客成本越来越高,流量难以沉淀,社群就成了各品牌最简单、有效、低成本的渠道,下面三只松鼠社群运营进行拆解。

1、社群定位

群昵称:松鼠酱零食内购群31

群定位:零食内购、折扣福利群

2、社群群公告

第一部分引导用户点击链接进小程序领取福利,第二部分介绍群规,第三部分介绍社群福利。

3、社群内容

社群内每天发送的内容都有固定的安排,主要以产品推广为主,以社群一周sop为例:

周一 17:00 周一大满足

周二 15:30 周二元气购

周三 18:00 周三能量弹

周四 17:00 疯狂星期四

周五 16:30 秒杀星期五

05 会员体系拆解

目前三只松鼠在微信小程序和电商平台都搭建会员体系,两个平台的会员形式和权益都有所不同。

1、小程序会员体系

目前小程序的会员分为4个等级,分为:大众会员(1成长值)、黄金会员(200成长值)、铂金会员(500成长值)、钻石会员(3000成长值),通过消费进行升级(消费1元=1成长值)。

会员可享受的权益包括:生日特权、专属会员日、节日特权、邀请特权、评价有礼、生日惊喜、新品尝鲜、购物包邮、节日礼盒、专属客服、入会纪念、月度券包等。

付费会员:超级主人卡(18元,有效期90天),共享受8大权益,包括全场9折、5张无门槛券、7天好友体验会员卡、1.5倍积分、专属周边、0元尝新、生日特权、抽奖送福利权益。

积分体系:三只松鼠的积分叫“松子币”,用户通过签到、消费、会员升级等方式获取松子币,松子币可用于兑换实物礼品、优惠券和权益卡。

2、电商平台会员体系(以天猫为例)

三只松鼠在天猫拥有4300万+的粉丝量,会员体系以成长型会员+积分体系为主。

成长型会员:共4个等级,坚果学者(消费满1元)、坚果达人(消费满139元)、坚果专家(消费满399元)、坚果首席(消费满1299元)。等级越高,享受的权益越多。

会员积分:会员可通过购物消费、签到打卡、会员升级等方式获得积分。积分可用于现金换购或兑换优惠券。

小结

最后总结一下三只松鼠在私域运营上的亮点和不足:

1、会员体系完善:小程序会员等级层层递进,且权益丰富,最高等级可拥有18个不同权益。

2、社群运营不足:未配置入群欢迎语,用户不能第一时间了解社群价值。

3、引流渠道不足:公众号上三只松鼠主账号以及三只松鼠会员账号的自动回复文案里,没有引导用户加企微;小程序上引流到企微的链路较深,且触点少,只有一个。

/ 完我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,专注客户经营,助力企业增长。

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