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2022年，此前一路狂奔的三只松鼠(300783)减速降档。报告期内，公司2022年营利双降：营收同比下滑25.35%，净利润同比下滑68.61%。这也是三只松鼠近十年来首度营收、净利润双双下滑。

减速的不止于此。三只松鼠在门店扩张上也按下了“暂停键”;子品牌“小鹿蓝蓝”的战略也做了阶段性调整;同时，公司此前大手笔营销的战略似乎也在2023年一季度迎来新变化……

如今，距离“松鼠老爹”章燎源在2021年天津秋糖会提出“中度分销”战略已过去一年半时间，虽然三只松鼠的区域分销取得了阶段性进展，但“五年再造百亿松鼠”的豪言似乎依然存在许多不确定性。

万店计划折戟，减员40.75%

放出“五年，再造一个百亿松鼠”豪言之前，章燎源还曾提出过一个“五年万店”计划，彼时曾称，“预计到2022年开出10000家线下门店”。

2022年年报显示，三只松鼠投食店新开1家，闭店118家，截至期末，累计剩余23家，实现营收4.57亿元，占总营收6.27%;联盟店新开44家，闭店431家，截至期末，累计剩余538家，实现营收4.87亿元，占总营收6.68%。2021年，这两项业务占总营收比重分别为8.37%、7.67%。而关闭了的549家门店，占公司2022年年初门店总数的51.55%。

五年期满，三只松鼠的门店总数暂时定格在561家，距离万店差距巨大。从数据看，这个计划已然折戟。

闭店的同时，三只松鼠的销售人员数量大幅缩减，从2021年年底的1707人降至1068人。“其他人员”则从1258人降至87人。不过，公司并未在财报中披露其他人员的具体构成。截至2022年年底，三只松鼠的员工总数从4613人锐减至2733人，减少比例达40.75%。

对于缩减门店的动作，三只松鼠表示，系主动优化现有门店，推动公司更轻负担向线下门店新业态(自有品牌零食专业店)全面进军。

“借助全国化的品牌影响力、坚果核心品类优势和全品类开发的供应链能力，升级打造自有品牌零食专业店，为每个家庭提供全品类的高端性价比零食。通过加盟拓展策略，快速开出一批店，努力实现规模化增长!”在财报中，三只松鼠提出了2023年的拓店规划。

但是，在调整拓店思路的同时，三只松鼠的线下战略还有新的挑战。

2022年，三只松鼠的分销业务迎来突破。报告期内，分销业务实现营收14.74亿元，占总营收20.21%;其中,区域经销实现营收8.21亿元，较上年同期增长88.04%。

与此同时，2022年，三只松鼠线上toC渠道经营数据较上年同期减少了12.16亿元;第三方电商平台营收则从64.79亿元降至47.88亿元。

从数据上看，分销业务的营收占比增长似乎是牺牲其他业务换来的。而反映到财报中，依然以线上销售为主的三只松鼠2022年营收同比下滑了25.35%。

不过，伴随三只松鼠区域经销业务的营收增长，公司经销商数量已从292家增至1167家。但其中，KA(重点客户)数量却从5家逆势降至2家。

记者就观察到的现象采访了三只松鼠工作人员，对方表示：“在与三只松鼠合作之前，客户已经与卖场建立了多户头/分渠道的合作，因此，客户也会使用多头账户与公司合作。但在2023年的合作过程中，三只松鼠规范管理，关闭多户头情况。体现在财报中，就会看上去数量减少。此外，整体来看，KA渠道的营收是增长的。”

小鹿蓝蓝“TOP1”表述消失

日渐向好的区域经销业务背后，是三只松鼠大刀阔斧的改革：在组织端，公司升级分销事业部组织架构，划分六大经销大区及平台分销、KA销售、新渠道九大销售业务单元，组建百人团队;在产品端，聚焦坚果品类，升级开发38款分销专供产品，打造超10款千万级大单品。

之所以发力中度分销，是因为章燎源早已意识到，“坚果等产品价格较高，线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售。加之进入这些渠道的费用过高，三只松鼠选择自建店。但线下主流渠道挤压了直营店的空间，所以自建直营店的逻辑是不对的。”

2022年4月，三只松鼠发布《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，明确了未来十年公司“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的战略新方向。除了从电商向全渠道转型，构建全域布局的新型分销网络外，章燎源还强调，要从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。但多品牌的路似乎并不好走。

三只松鼠曾培育多个子品牌：聚焦婴童食品的“小鹿蓝蓝”、定位方便速食的“养了个毛孩”、宠物食品“铁功基”、定制喜礼“喜小雀”。但最终，除“小鹿蓝蓝”外，其余三个品牌“销声匿迹”。

而公司的第二品牌“小鹿蓝蓝”营收也有放缓迹象。2022年，其实现营收4.91亿元，不仅结束了此前的快速增长，较2021年还略降了0.01亿元。

与此同时，三只松鼠在财报中对“小鹿蓝蓝”的表述也发生了变化。2021年，公司如此介绍：“‘小鹿蓝蓝’自上线以来保持高速增长，位居全网宝宝零食类目第一。持续打造香香米饼、鳕鱼肠、冻干奶酪块等10余款千万级宝宝零食细分类目TOP1大单品。”

到了2022年，关于“小鹿蓝蓝”的表述却变为：“‘小鹿蓝蓝’自上线以来保持销售额稳步增长，位居全网宝宝零食类目前列。打造山楂棒、香香米饼、鳕鱼肠等超10款年销千万元的宝宝零食大单品。”

从第一变为前列，加之去掉了“TOP1”的描述，“小鹿蓝蓝”怎么了?对此，前述三只松鼠工作人员表示：“根据市场和消费需求的变化，‘小鹿蓝蓝’在2022年及时做出战略升级和调整，一改此前粗放式增长路径，不再盲目追求数据上的第一，而是更加注重产品研发和高端性价比战略的研究落地。2023年，该品牌将以全新的品牌发展路径和经营模式来获取更健康的品牌增长。”

一季度销售费用大幅缩减

子品牌的不佳表现，似乎透露出三只松鼠此前善用的营销手段效率正在变低。

在2021年天津秋糖会上，章燎源曾在解读线上线下的关系时提到，“线上的卖场与媒介统一，0到1相对简单，但1到10的场景终究在线下。”彼时，在其看来，打造品牌就应该在线上。

此前的三只松鼠也确实擅长线上营销。2022年一季度，影响三只松鼠净利润的主要因素就包括“后续战略性投入”——打广告。报告期内，公司持续投入超亿元品牌广告费用，直接影响了公司短期利润的表现。

但到了今年，情况似乎有所改变。2023年前三个月，三只松鼠的销售费用从上年同期的6.83亿元，减少了近4亿元至2.89亿元。公司表示：“主要系本期平台及推广费用减少所致。”对于为何要大幅减少相关费用的支出，三只松鼠并未在财报中透露。

从另一个角度观察，大幅削减的营销投入似乎令三只松鼠2023年一季报的成色稍显不足。报告期内，三只松鼠一扫2022年同期营利双降的颓势，实现了减收不减利：公司营收同比下滑38.48%，但净利润却同比提升了18.73%。可是，以经营活动产生的现金流量净额来看，同比增幅只有0.77%。由此看来，大降57.69%的销售费用，对增厚净利润的影响不容忽视。

同样减少较多的还有三只松鼠的研发费用，2023年一季度，该数据的同比降幅达到了50.25%，与销售费用一样，都大幅超过当期营收的同比降幅。

对于三只松鼠2023年一季度盈利向好的原因，光大证券分析：“公司的费用投放逐步缩减，利润端有所恢复。”开源证券持相似观点，其认为：“在传统电商渠道销售疲软的背景下，三只松鼠通过缩减线上费用投放，集中资源投入到坚果大单品上，并主动关停经营情况欠佳的门店，提升了供应链效率，推动2023年第一季度毛利率环比提升。”

来看一组数据：2020年，分销业务占三只松鼠总营收比重为11.9%;第三方电商平台同期营收占比为73.56%。2021年，这两组数据分别为16.47%和66.31%。而到了2022年，前者虽然继续增长至20.21%，但后者只是微降至65.66%。

业内人士分析，在三只松鼠的营收构成中，第三方电商平台的营收占比能被分销业务挤占的空间正在变小。对于即将迈入中度分销战略第二个年头的三只松鼠而言，或许挑战才刚刚开始。

记者 陈陟