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战略转型满一年后,三只松鼠触底反弹

2023-05-28 07:02:45 1539

摘要:二次创业鼓角争鸣,长期主义静水流深。撰文 | 彦飞编辑 | 王靖来源 | 盒饭财经(ID:daxiongfan)三只松鼠终于走出了 2022 年低谷。2022年,休闲零食品牌“三只松鼠”成立的第十个年头。这一年可以视为公司发展史上的一个重要...

二次创业鼓角争鸣,长期主义静水流深。

撰文 | 彦飞

编辑 | 王靖

来源 | 盒饭财经(ID:daxiongfan)

三只松鼠终于走出了 2022 年低谷。

2022年,休闲零食品牌“三只松鼠”成立的第十个年头。这一年可以视为公司发展史上的一个重要分水岭。

前十年,章燎原花了十年时间,把它从一个仅有5个人的小作坊,打造为百亿级销售额的行业巨头。按照章燎原的设想,到2030年,三只松鼠将成为千亿规模的全球品牌。

然而,事情的演进并非一帆风顺。2022年上半年,三只松鼠业绩出现下滑,线下万店计划距离最初的设定越来越远,外界的质疑声不绝于耳。

彼时的三只松鼠,急需找到走出困境的新路。

这年4月,随着当年财报的发布,三只松鼠同时重磅宣告战略转型,在供应链、渠道、产品等核心领域全面开启变革。

一年时间过去,变革初显成效。4月25日,三只松鼠发布2022财年及2023财年第一季度业绩。在经历了2022年的下滑后,公司上一季度的经营状况明显好转:营收跌幅逐月收窄,利润恢复增长。

财报称,报告期内的营收变动原因是2023年货节前移,以及公司主动优化线下门店;利润增长则得益于产品毛利提升和费用降低。

营收规模收缩,同时利润规模扩大,是企业触底反弹的共同特征之一。

以腾讯为例,2022全年营收和净利润双双下滑;下半年出台一系列业务调整和降本增效措施后,第四季度营收仍然止步不前,但净利润同比增长12%,财务表现明显改善。

三只松鼠也不例外。在发展曲线的前半段,三只松鼠从高速狂飙逐渐回落至行业平均速度;旧经营模式的效率达到天花板后,一度陷入营收利润双杀的险境。直到去年开启二次创业,三只松鼠才逐渐走过了最凶险的时刻,开始止跌回升,并最终体现在上一季度的财报中。

在带领公司脱险的过程中,章燎原大幅度修正了自己的创业哲学。

4月19日,在第十六届中国坚果炒货展上,章燎原做主旨发言时表示,坚果行业的发展要靠供给驱动,企业需要“耐得住寂寞、忍受长周期的投入”。

曾经推崇“快鱼吃慢鱼”的章燎原,正在把长期主义注入三只松鼠的基因。

反映到方法论上,长期主义意味着快中有慢、慢中有快:快的是产品矩阵的研发与更迭速度、多场景、精细化的运营动作;慢的则是深入原产地培育供应链、建设自有工厂,在更长的周期里推动一二三产的融合。

长期主义是章燎原带领三只松鼠二次创业的核心理念。这位曾经以奇、快制胜的创业老兵,正在发起一场深刻变革,以带领三只松鼠驶过暗礁、重回正轨。

对于所有企业而言,2022年充满挑战。许多公司的应对之道是“去肥增瘦”,收缩战线、压缩成本,让组织更敏捷高效。

以字节为例,它不再继续充当“APP工厂”,而是大幅削减对一些非核心业务的投入,比如教育、游戏、投资等;即便是最核心的抖音,也不得不聚焦在内容和电商两大主线上。

企业“去肥增瘦”的目的是聚焦核心业务,巩固核心能力。这也是三只松鼠在寒冬中的第一要务。

在一次内部讲话中,章燎原反思了公司此前的种种问题,比如尝试多品牌路线造成了一些消耗,缩减门店和SKU矫枉过正等,都推动了“至暗时刻”的到来。

他认为,公司在2022年想清楚了“自己是谁”,从而弄清楚了自己拥有怎样的能力、能做怎样的事情,以及在做事情的过程中,如何一步一步拓展能力。

最重要的结论之一是,电商依然是三只松鼠的核心,而坚果依然是核心品类。公司应该把60~70%的精力倾注于此。

过去一年多,三只松鼠首先对线上渠道动了大手术,将“品销合一”确立为新的电商策略,并从店铺运营转向品类运营。

品类运营意味着运营颗粒度更小、更精细化。例如,针对店铺内的每款单品进行多轮测试,根据头图点击率等指标,不断调整页面展示效果,从而让流量转化效率最大化。这是对以往粗暴促销玩法的矫正,同时也是对电商流量越来越贵的趋势的主动适应。

围绕品类甚至单品的精细化运营,已经显现成效。去年至今,三只松鼠推出超50款坚果零食,其中榴莲腰果上线4个月,销售额位居天猫风味坚果第一名;此外,十几款原有大单品市占率快速提升,其中枣夹核桃、蛋黄酥等产品销量提升至天猫对应品类第一。

另一方面,三只松鼠经历了从极速扩张到大面积关店后,开始重塑新的线下渠道体系。

2022年之前,三只松鼠依靠大经销商完成了对于高线城市市场的覆盖。2022年,三只松鼠发力全域分销,除了一二线城市外,还要覆盖地级市、县城、乡镇等下沉市场。它与1000多家经销商合作,入驻沃尔玛、永辉、大润发等连锁商超,覆盖了所有一级城市和80%以上的二级城市,并搭配数十款分销专供货盘,推动区域经销业务营收同比增长逾80%。

今年第一季度,三只松鼠在全域分销布局的基础上,逐步从中度分销转向终端的精细化运营管理,重点推进以KA直营合作为主的渠道模式变革。

由于坚果零食的周转率高、客单价低,三只松鼠在渠道侧的历史负担不算重,渠道转型期间无需支付昂贵的“学费”。同时,区域分销体系能够充分借力现有的社会零售基础设施,以较快速度铺开。

此外,上一季度,三只松鼠将社区零食店确立为向全国市场进军的主流模式,并计划为之研发一批符合社区消费场景的专属货盘,加速推动落地。

与商超渠道相比,社区零食店选址更灵活、更加贴近消费者,购买更方便。它能够填补逛超市之外的消费场景,增加品牌触达和进店机会,从而在城市内找到新的市场增量。

除了梳理渠道外,三只松鼠也在围绕坚果这一核心品类,对产品矩阵做出改进。

例如,它在去年10月推出“7日鲜”每日坚果,将产品从生产到发货的时间控制在7日之内,以满足消费者对于健康新鲜零食的需求。去年双11期间,“7日鲜”每日坚果的销量达30万箱,为零食行业第一大单品。

经过一年多的渠道梳理和产品升级,三只松鼠逐渐摆脱了困扰良久的渠道效率低下、SKU过度庞杂的难题,将资源更多集中在优势渠道和优势产品上,越来越向一家精益生产企业靠拢。这为它在2022年四季度、2023年一季度业绩持续回升,并在未来几个季度里继续推进二次创业奠定基础。

重整渠道、升级产品,是三只松鼠长期主义的“快”。与之相辅相成的是“慢”,这包括从代工模式向自建工厂的切换,以及推动坚果行业的三产融合。

一家公司能否行稳致远,取决于能否在逆境中坚持做那些“慢”的事情。

以华为为例,2022年,这家科技巨头仍未走出困境,营收停滞、经营利润跌至近五年新低。但在如此逆境中,华为研发投入依然超1600亿元,创下历史新高。

同样在寒冬中跋涉的三只松鼠,也在坚持对“慢”的投入。

首先是自建工厂。在国内坚果零食行业,主流供应链模式是OEM代工,自建工厂并不多见。OEM的好处是轻资产运营、启动和扩张更快,坏处是难以形成产品力壁垒,同质化严重。

在二次创业年,自建工厂是三只松鼠的关键动作之一。2022年8月,位于安徽芜湖的三只松鼠示范工厂投产,6条产线每天最多可生产约4.5万箱每日坚果,并采用直发模式,将生产发货周期压缩至7天以内,为“7日鲜”等爆款产品的推出创造条件。

更多产线的建设也在快速推进:三只松鼠的夏威夷果产线去年底投产,碧根果产线近日完成首次试生产,开心果产线亦已完成建设。

通过自建工厂,三只松鼠在降本增效的同时,能够更精准地把控口味和品质,提高标准化水平。同时,有了自己的工厂,三只松鼠才能给产品打上自己的烙印,为推出更多特色货盘和子品牌奠定基础。

三只松鼠自建工厂得到了国内外专业人士的认可。4月21日,国际坚果果干协会创始人、前主席Pino一行前往三只松鼠健康食品城实地考察。考察团高度认可三只松鼠在坚果生产领域的投入探索和成绩,对企业经营模式、运营理念给予高度评价,希望与三只松鼠达成深层次交流与合作,共同推动让坚果和健康食品普及大众的行业使命。

坚果的好坏,一半看工厂,另一半取决于原产地。除了将主力产品的产线握在手中外,三只松鼠还深入原产地,从源头上发掘优质坚果。

在今年4月发布的一则产品溯源片中,摄制组以纪实手法记录了夏威夷果是如何引种至中国西南地区,再通过企业采购加工走进千家万户。这也是三只松鼠深耕产业链上游的一个缩影。

夏威夷果原产于澳大利亚,国内产区集中在云南和广西。从2015年起,三只松鼠与当地合作伙伴共同建立夏威夷果种植契约基地,通过“公司+基地+合作社+农户”的推广方式,推动当地坚果种植产业发展。

截至2022年,云南和广西已成为三只松鼠夏威夷果的主要供货地。当地种植户源源不断地将果实输送给三只松鼠,累计金额超4亿元。

此外,随着三只松鼠产品矩阵的扩张,它在东北、安徽、新疆、云南等地签约更多农场,覆盖松子、榛子、山核桃、核桃、红枣等多个品种。

通过将种植生产与加工消费直接打通,三只松鼠减少了坚果上行的中间环节和交易成本,让当地农户获得更多、更稳定的回报,并加速一二三产业的融合发展。同时,三只松鼠贯穿全流程的供应链能力进一步提升,帮助企业止跌回升。

在二次创业的第二个年头,章燎原将关键词定义为“战斗”。

如今的三只松鼠,虽然有了不少积极变化,但距离自身预期仍有距离,距离高光时刻更是相去甚远。在一次内部讲话中,章燎原要求团队“真正扑上去”,一切以业务为导向,一切以增长为目标。他认为,与其什么都不做、跌入谷底,不如绝地反击。

三只松鼠需要这种“狠”劲儿,而章燎原历来是一位擅长打硬仗、打翻身仗的“狠人”。

作为胡雪岩的同乡,章燎原承袭了徽商精神的内核,这包括小本起家、穷则思变、奋发进取、闯荡四海,也包括在趋利逐时、揣度时宜、因地制宜、出奇制胜等。这让他能够在27次失败后再次走上创业之路,并在第28次创业面临危机时,带领团队迸发更强的战斗力。

徽商精神的本质是企业家的家国情怀,而章燎原也体现出这一特质。在2022年的最困难时刻,三只松鼠仍然更新了企业使命:“让坚果和健康食品普及大众。”

在当时,自顾不暇的三只松鼠如何推动这一宏大命题,不免让人打上问号。但在经过一年多的二次创业后,三只松鼠的财务表现明显好转,经营层面的多重蓄力也开始发挥价值。这让它的愿景更加清晰可行。

另一方面,随着社会消费加速复苏,坚果行业也将整体回暖,从而为三只松鼠重回增长轨道提供更有利的外部环境。从需求侧来看,年轻人的坚果复购率和客单价正在上升,而低线城市和下沉市场的消费者占比逐年增高,有望给整个行业注入更多潜力。

在新机遇到来之前,三只松鼠启动了一场从品牌、渠道到渠道、供应链的全方位变革。这场变革仍在持续推进中;没有人能够预言,它能否化解三只松鼠的危机,以及是否还会有新的危机;但章燎原和三只松鼠可以做到的是,让当下的危机尽快结束,并在下一场未知挑战到来之前做好准备。

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